Digital Marketing

Nếu Google cụm từ “tương lai của PR“, bạn sẽ tìm thấy khoảng 300 triệu kết quả. Con số đó vượt xa so với số lượng các… chuyên gia PR có mặt trên hành tinh này!

Có vẻ như tất cả mọi người đều ít nhất một lần nghĩ đến hoặc nói về điều đó. Nhưng sự thật là không có ai thực sự biết về “tương lai của PR”.

Lĩnh vực thông tin dường như thay đổi chóng mặt từng ngày từng giờ. Mười năm trước, chúng ta không có Twitter. Chúng ta cũng không có YouTube. Chúng ta chỉ vừa mới bắt đầu biết đến Facebook. Ngày nay, chúng và cả các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác đã làm thay đổi cách mà chúng ta làm PR.

Tuy nhiên, một sự chuyển đổi ở tầng sâu hơn đã âm thầm xảy đến trong thập kỷ qua, đặc biệt là kể từ năm 2008. Lòng tin mà công chúng dành cho Chính phủ, các tổ chức và các tập đoàn dường như ngày càng “mòn vẹt”. Đó là vấn đề an toàn thực phẩm, là khoản tiền thưởng không công bằng cho vị Giám đốc điều hành hay những vụ bê bối của Chính phủ… Chúng ta đối mặt với sự thật, đó là sự ổn định toàn cầu đang suy giảm rõ rệt. Sự tin tưởng đã được thay thế bởi sự ngờ vực và hoài nghi. Ba năm trước, chúng ta chứng kiến sự kiện Wall Street ở New York, ngày hôm nay chúng ta lại có biểu tình ở Hồng Kông.

Cùng với đó, diễn biến của những thách thức xã hội mang tầm quốc tế đang trở nên ngày càng phức tạp. Các nước phát triển vẫn đang phải vật lộn từng giờ với hậu quả để lại từ các cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế. Họ phải đối diện với những con số báo động về tỉ lệ thất nghiệp cao cũng như bài toán nan giải về phục hồi kinh tế mới ra đời. Trên toàn thế giới, quá trình tăng trưởng kinh tế đã gây thiệt hại nặng nề cho môi trường. Bên cạnh đó, cấu trúc xã hội của cộng đồng cũng bị ảnh hưởng rõ rệt, của cải gần như không bao giờ được chia sẻ công bằng. Theo một báo cáo của Oxfam trong năm nay, 85 người giàu nhất thế giới có lượng tài sản lớn hơn tổng tài sản cộng lại của những người nghèo nhất là 3,5 tỷ, con số đó cũng hơn một nửa số tài sản của nhân loại.

Trao vào tay tất cả người dân trên thế giới sức mạnh của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số sẽ mang lại những “cú nổ” bất ngờ. Dân chủ hóa việc sáng tạo cũng như sử dụng thông tin, mỗi cá nhân ngày nay thậm chí có khả năng tạo ra phong trào toàn cầu gần như chỉ trong một đêm. Ngày nay, tiếng nói của xã hội khi được khai thác triệt để có sức mạnh đến mức lật đổ chính phủ, như những gì chúng ta đã chứng kiến trong sự kiện Mùa xuân Ả Rập, hoặc nêu ra các vấn đề để gây sự chú ý, như cách mà “Ice Bucket Challenge” đã được dùng để nâng cao nhận thức của công chúng đối với bệnh ALS. Quả thật, lịch sử nhân loại chưa bao giờ ghi nhận được tầm ảnh hưởng lớn đến thế giới như vậy của một “bộ phận” nhỏ, thậm chí không hề có nhiều quyền lực hay địa vị trên thực tế như các phương tiện truyền thông ngày nay!

Ý nghĩa đơn giản của điều đó cũng như của vấn đề “quan hệ công chúng” là: công chúng ngày nay mang một giọng nói có âm hưởng lớn hơn rất nhiều so với chúng ta. Trước đây, khi PR phần lớn chỉ là dòng chảy một chiều của thông tin, thì ngày hôm nay, đó là một cuộc đối thoại nhiều chiều, nảy sinh ra nhiều chủ đề mới thông qua các phương tiện truyền thông. Điều đó đồng nghĩa với việc, các thương hiệu đang mất dần quyền kiểm soát với những câu chuyện thương hiệu của họ, thậm chí phải chuẩn bị đối mặt với sự “soi xét” kỹ lưỡng hơn và minh bạch hơn của công chúng.

Đối với các chuyên gia PR, những xu hướng này mang đến cơ hội cũng như thách thức, và tôi cũng tin rằng, đó hẳn phải là cả trách nhiệm xây dựng lại lòng tin đã bị mất trong lòng công chúng. Đây là nơi PR thực sự được thực hiện sứ mệnh của mình, là những người “hộ mệnh” của các thương hiệu cũng như là các chuyên gia trong việc thấu hiểu những thứ diễn ra bên ngoài. Thương hiệu lúc này cần phải thiết lập lại kết nối với công chúng dựa trên mối quan hệ đôi bên cùng có niềm tin. Để làm được điều này, các thương hiệu phải thực sự phù hợp, độc đáo, xác thực, minh bạch và hấp dẫn đối với công chúng. Và hơn cả, các thương hiệu phải xác định được mục đích của mình!

Tại Unilever, chúng tôi tin rằng chìa khóa để làm điều này chính là biến “mục đích” trở thành kim chỉ nam cho mọi hành động. Mục đích kết nối thương hiệu với cộng đồng và xã hội một cách hấp dẫn cũng như thực sự gắn kết. Mục đích giữ cho thương hiệu luôn thật, trung thực và đầy tính hợp tác. Mục đích liên kết vị trí của thương hiệu cũng như thuộc tính độc đáo của thương hiệu với những gì mà công chúng thực sự cho là quan trọng. Từ đó, chúng ta “trao quyền” cho công chúng được đóng góp câu chuyện của riêng họ vào câu chuyện chung của thương hiệu.

Dove đã xây dựng chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của mình trong hơn một thập kỷ qua. Số lượng người hâm mộ đã vượt xa những lợi ích… giữ ẩm của sản phẩm! Đó là khi họ cảm nhận và đồng cảm với tiếng nói của thương hiệu trong việc tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ và trẻ em gái. Khi Dove tung ra video quảng cáo Dove Sketches, “mục đích” của nó đã được truyền tải một cách đáng tin cậy, phù hợp và hấp dẫn. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi video đó nhanh chóng trở thành quảng cáo được xem nhiều nhất trong lịch sử YouTube với hơn 100 triệu lượt xem.

Dù là gì đi nữa, tất cả mọi thứ về tương lai của PR phải được gắn chặt với vai trò duy nhất của chúng ta trong việc làm chủ không gian giữa các thương hiệu và công chúng – nơi niềm tin được tạo ra hoặc bị phá hủy. Đó cũng là không gian nơi “quỹ đạo” của các cuộc đối thoại và quan hệ đối tác sẽ bảo vệ và mở rộng “lực hấp dẫn” của các thương hiệu . “Lực hấp dẫn” của một thương hiệu được xây dựng bởi một lớp bảo vệ niềm tin, giống như bầu khí quyển bảo vệ một hành tinh được tạo nên từ vô vàn thiên thạch. Khi nó càng phát triển mạnh mẽ, nó sẽ càng thu hút nhiều hơn và nhiều hơn nữa mọi thứ về mình, từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.

Ngày hôm nay, chúng ta có thể dễ dàng làm điều này thông qua sự trợ giúp của các công cụ mới trong lĩnh vực Content Marketing (Tiếp thị nội dung) hay các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Nhưng trong mười năm tới, ai dám đảm bảo rằng sẽ không có những biến chuyển vượt bậc hơn của công nghệ và cho ra đời những “chiến binh hậu duệ” sắp đặt lại mọi quy luật hôm nay chúng ta đang có? Tương lai của PR nằm trong việc chúng ta phải cập nhật không ngừng các kỹ năng để ứng phó với mọi sự thay đổi có thể xảy đến từ môi trường bên ngoài. Trong khi đó, vẫn phải giữ vững những điều được coi như giá trị cốt lõi mà chúng ta sẽ luôn mang trong mình, trong tất cả những điều chúng ta làm. Chỉ khi đó, chúng ta mới tìm thấy mục đích thực sự của PR!

David Kiu, VP, Unilever

Có nội dung trong tay chưa hẳn đã là thành công. Việc sáng tạo nó theo cách nào và vào thời điểm nào để không biến mình thành “người kể chuyện nhạt nhẽo” mới là vấn đề đáng nói.

Dưới đây là những yếu tố tối kị sẽ “giết chết” nội dung của bạn ngay khi ra mắt công chúng.

1. Khả năng phán đoán

Không ít người từng cho rằng khả năng phán đoán tốt 

là một lợi thế. Điều đó không sai nhưng trong một số trường hợp, những phán đoán cảm tính sẽ trở thành dải băng che mắt bạn. Khi xây dựng chiến lược nội dung, bạn cần phải dựa trên điểm mạnh của doanh nghiệp, xu hướng chung của ngành và thói quen tiêu thụ thông tin của khách hàng. Tuy nhiên, không ít những chiến lược được đưa ra chỉ dựa trên phán đoán từ các số liệu sẵn có về cách nội dung dẫn dắt thị trường, thương mại, hay lợi nhuận. Và đương nhiên, việc sáng tạo ra nội dung theo cách ấy sẽ chỉ làm lãng phí thời gian thay vì thúc đẩy doanh nghiệp bạn đi lên như kỳ vọng.

Cần phải chắc chắn rằng mình luôn dõi theo và không bỏ lỡ bất kỳ số liệu nào, đồng thời không quên để mắt tới các đối thủ cạnh tranh là điểm đầu tiên người tiếp thị nội dung cần lưu ý.

2. Lối đi tắt trong sản xuất và phân phối

Một ý tưởng từ khi thành hình trong đầu người làm nội dung cho đến khi đến được với công chúng phải đi qua rất nhiều bước trung gian như phác thảo, chỉnh sửa, thiết kế, hoàn thiện… Nhiều công xưởng làm nội dung ngày nay dựa vào sự tiện dụng của công nghệ đã gộp gần như tất cả các quy trình trên vào vài thao tác trên email, bảng tính và nghĩ rằng điều đó sẽ giúp họ tiết kiệm thời gian. Nhưng đã đến lúc chúng ta cần tự hỏi: Ebook là gì? Nó đã được chỉnh sửa chưa? Có bao nhiêu phần trăm nội dung từ văn bản gốc được copy chuẩn xác lên internet?

Đừng tối giản hoá các quy trình sản xuất nội dung. Các công cụ nếu không được sử dụng đúng cách hoặc quá lạm dụng cũng sẽ trở thành con dao hai lưỡi “giết chết” các câu chuyện của bạn.

3. Quá nhiều nội dung và quá ít thời gian

Đừng ảo tưởng rằng tất cả những nội dung bạn đưa lên ebook, slideshow hay các kênh đăng tải online sẽ được tự nhiên tiêu thụ. Mọi người đều quá bận rộn để quan tâm tới những thứ không liên quan đến mình. Người mua đích thực sẽ không tìm kiếm bạn chỉ qua thế giới ảo. Chưa kể, họ trong một số trường hợp cũng chính là hung thủ tàn sát không nương tay nội dung mà bạn sáng tạo ra.

Hãy nghĩ tới việc phối hợp giữa các bên để chọn một kênh phân phối phù hợp, đánh đúng đối tượng và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Kẻ bán dạo mới đăng tải tất cả những gì mình viết ra trên bất kỳ kênh thông tin nào được phép. Người chuyện nghiệp sẽ biết dừng lại ở mức độ đúng và đủ để tiết kiệm tối đa chi phí cho mình.

Thách thức lớn nhất đối với những người làm truyền thông cho những thương hiệu nhàm chán là bạn vẫn phải nói rất hay về sản phẩm dù sự thật theo bạn nhìn thấy không hoàn toàn như thế.

Vậy làm thế nào để thu hút sự quan tâm của mọi người đối với những thương hiệu đã bắt đầu trở nên lỗi thời?

Bí quyết nằm ở cách bạn kể câu chuyện về thương hiệu ấy. Mỗi thương hiệu đều có một câu chuyện riêng về lịch sử ra đời, cũng như những kinh nghiệm và bài học của mình. Bạn chỉ cần tìm ra câu chuyện, dùng trí tưởng tượng xâu chuỗi lại thành một chủ đề mang nội dung nhất quán. Khi ấy, vấn đề của bạn dù có kém hấp dẫn cũng sẽ bước đầu thu hút sự chú ý và kích thích một số nhóm người.

Hãy đối mặt với nó. Sản phẩm nhàm chán vẫn giải quyết những vấn đề chính đáng. QuickBooks (phần mềm kế toán), giấy vệ sinh hay răng giả cũng đáp ứng những nhu cầu cần thiết của con người không kém gì smartphone, âm nhạc hay thời trang. Nếu sản phẩm của bạn chỉ giúp giải quyết các vấn đề thực tiễn mà không dễ khuấy động trí tưởng tượng, dưới đây là những chiến lược nội dung có thể sẽ giúp ích cho bạn.

Tìm đường giải cứu

Cũng giống như các thương hiệu tốt, nội dung tốt sẽ giải quyết vấn đề. Thương hiệu dù nhàm chán vẫn có cơ hội chia sẻ thông tin để cải thiện cuộc sống của khách hàng hay giúp ích cho công việc của họ.

Robert và Durkee hiểu điều đó. Năm 2008, công ty luật của họ đã xây dựng một chiến lược nội dung để lên tiếng đứng về những nạn nhân của tường thạch cao độc hại, có xuất xứ Trung Quốc tại Mỹ. Họ lập ra trang web chinesedrywallproblem.com để giúp đỡ hàng ngàn chủ nhà tại Florida chịu hậu quả trên. Trang web này cung cấp những thông tin cần thiết như làm thế nào để phát hiện vách thạch cao bị ô nhiễm, những ảnh hưởng tới sức khoẻ và các thông tin về quyền pháp lí khi bị nhiễm độc. Chiến dịch đã đưa Robert và Durkee trở thành chuyên gia trong vấn đề tường thạch cao Trung Quốc, đồng thời mở ra những cơ hội kinh doanh to lớn cho công ty.

Để tạo ra nội dung giúp giải quyết các vấn đề, hãy đặt câu hỏi:

-       Những vấn đề nào đang gây bức xúc trong cộng đồng?

-       Có nhóm người nào đang gặp vấn đề và cần một người đại diện lên tiếng?

-       Làm cách nào để sáng tạo ra một cách thức giúp họ giải quyết những vấn đề ấy?

Tiếp cận với cộng đồng

Nếu sản phẩm của bạn không thu hút người dùng, hãy tạo ra những câu chuyện hướng đến sở thích, lối sống, niềm đam mê của khách hàng mà bạn hướng tới. Hãy tập trung hướng câu chuyện của bạn tới lợi ích của người dùng thay vì hướng về quảng bá sản phẩm của bạn, đồng thời, tạo tương tác chặt chẽ với nhóm cộng đồng ấy.

Procter và Gamble – nhà sản xuất dao cạo Gillette, dầu gội Head & Shoulders và những sản phẩm tiêu dùng khác đã lập ra trang manofthehouse.com như một tạp chí đích thực dành cho đàn ông với những câu chuyện, lời khuyên hữu ích về các chủ đề kinh doanh, tiền bạc, nuôi dạy con cái và đương nhiên, tình dục.

Trang web tập trung đến đối tượng độc giả là những ông bố trẻ và kết nối họ thông qua các mạng xã hội như Facebook, Twitter. Trang web đã thu hút hơn nửa triệu lượt truy cập mỗi tháng tính đến tháng 12/2010.

Để thu hút cộng đồng của mình, hãy tự đặt ra câu hỏi:

-       Đối tượng bạn muốn thu hút là ai?

-       Phong cách sống, thói quen và sở thích của họ là gì?

-       Làm thế nào để xây dựng một diễn đàn nơi những người có cùng mối quan tâm, sở thích vào chia sẻ và giải trí một cách thoải mái?

Tạo sự bất ngờ

Không có những sản phẩm hoàn toàn nhàm chán. Chỉ có những bài thuyết trình đơn điệu, tẻ nhạt. Bất kì sản phẩm nào cũng có thể được trình bày trong một hình thức hấp dẫn nhất.

Agilent là một nhà sản xuất dụng cụ đo lường được dùng trong nghiên cứu hoá học, khoa học đời sống và điện tử. Ông đã khiến khán giả ngỡ ngàng khi trình bày sản phẩm thuộc một lĩnh vực hết sức khô khan bằng một hình thức vô cùng hấp dẫn – video múa rối. Chiến lược này đã mang lại hiểu quả bất ngờ cho Agilent với lượng truy cập vào trang web của họ tăng đột biến trong thời gian dài.

Tại sao chúng ta không tìm cách đặt ngược lại vấn đề?

Hãy liệt kê một loạt các tính từ mô tả về công ty của các bạn, sau đó đi tìm những tính từ mô tả ngược nghĩa với nó. Ví dụ, nếu công ty bạn là một môi trường làm việc khắt khe, nghiêm túc, hãy liên tưởng đến những gì có tính thư giãn, giải trí vui vẻ. Câu chuyện về công ty bạn sẽ được kể lại theo một cách hoàn toàn mới.

Thách thức bằng thế mạnh của mình

 Rất nhiều người đánh đồng nội dung với câu từ, chữ nghĩa. Nhưng việc viết (blog, báo chí, sách điện tử…) chỉ là một trong những cách tạo ra nội dung và đôi khi, nó không dành cho tất cả mọi người.

Không ai biết điều này tốt hơn Gary Vaynerchuk – người sáng lập ra thư viện rượu TV. Gary, với hoàn cảnh xuất thân đặc biệt, không thể viết để cứu sống cuộc đời mình. Ông làm tất cả bằng Video Blog.

Cách tiếp cận rượu của ông đã đưa ra những cái nhìn mới so với cách đánh giá thông thường trước đây về rượu vang. Trong khi mọi người chỉ biết viết một bài báo và chờ xem có bao nhiêu người vào đọc thì Gary yêu thích phim ảnh, say mê rượu vang và thể hiện tất cả những niềm đam mê ấy thành những Video Blogs của riêng mình.

Để tận dụng những thế mạnh vốn có, bạn hãy thử đặt ra các câu hỏi:

Làm thế nào để có thể thể hiện cá tính của mình? Làm thế nào để chỉ cho mọi người thấy những năng khiếu và niềm đam mê của bạn không chỉ bằng lời nói?

Bạn có thể nói rằng bạn có một giọng ca vàng, bạn là một người cá tính… Nhưng tại sao không chỉ cho họ thấy bạn có tất cả những điều đó bằng một câu chuyện thú vị dưới một hình thức thú vị hơn?

Khuyến khích mọi người tranh luận, về bất cứ điều gì.

Các bạn có tin rằng, những thương hiệu nhàm chán luôn kích thích mọi người tranh luận, ngay cả khi đó không phải là chuyện của thương hiệu mình. Bằng cách vay mượn những chủ đề thời sự có liên quan và khuyến khích các cuộc trao đổi về nó, các thương hiệu nhàm chán vẫn có cơ hội trở thành một phần của cuộc đàm thoại.

Một ví dụ dễ thấy là Liberty Tax – thương hiệu tẻ nhạt với sự quan tâm của khoảng 6.000 người trên Facebook. Nhận thức được sự “ế ẩm” của mình, họ đã tìm cách tạo ra một bầu không khí tranh luận sôi nổi về các vấn đề “hot” của cộng đồng như giao dịch Groupon. Bên cạnh đó, họ cũng tìm cách “đổi gió” (dù không hoàn toàn) bằng các ứng dụng miễn thuế, các dịch vụ tư vấn tín dụng, hoàn lại tiền…

Không nghi ngờ gì, một nội dung, một câu chuyện khác biệt chính là chìa khoá cho mọi vấn đề của các thương hiệu nhàm chán. Tuy nhiên, những lời chỉ trích cũng sẽ là một áp lực khác mà bạn nên đề phòng.

Theo contentmarketinginstitute.com

Trước khi một người làm truyền thông click “Submit” cho mỗi nội dung, một vài phút để kiểm tra lại những gì sắp được gửi đến công chúng không bao giờ thừa. Dưới góc độ khoa học thống kê và xác suất, sau vô số lần cẩn thận, những lúc chúng ta tặc lưỡi bỏ qua việc rà soát (đặc biệt khi họng súng deadline đang dí sát sau gáy) thường chính là lần những sơ sót nho nhỏ biến thành lỗi sai “bom tấn”.

Nếu bạn còn băn khoăn hay cần thêm chút tự tin trước khi nhấn “Submit”, nhất là với các nội dung có quy mô lớn, cũng như để giảm thiểu tối đa khả năng sai sót, thậm chí là khả năng trở thành những tấn bi hài kịch của content marketing (Xem thêm tại đây), hãy bỏ túi checklist 12 điều trước khi công khai mỗi nội dung.

1. Nội dung có gắn được với mục tiêu chính và phụ hay không?

Chúng ta đều biết mỗi hoạt động quảng cáo đều hướng tới trợ giúp cho mục tiêu chung của doanh nghiệp. Không chỉ vậy, mỗi mẩu của nội dung đều phải đáp ứng một mục tiêu nhỏ cụ thể hơn nằm trong mục tiêu tổng thể.

2. Nội dung đã chỉ hướng được tới một trong các đối tượng mục tiêu hay chưa?

Mỗi nội dung của bạn không nhất thiết phải đáp ứng tất cả thị trường mục tiêu mà chỉ cần “đánh trúng” một phần nhỏ trong chiếc bánh rộng lớn đó.

Xem case Telus

3. Nội dung có thể dễ dàng được tìm kiếm bằng 1 hoặc 2 keyword hay không?

Hãy cố gắng dùng cách diễn đạt sao để tăng khả năng được tìm thấy cho nội dung của bạn với một số keyword nhất định.

4. Nội dung có được dẫn tới các nội dung khác hay không?

Một nội dung hay sẽ giảm hiệu quả marketing nếu thiếu thông tin plug in hay đường link dẫn về trang web, fanpage hay các trang hoạt động khác của bạn. Đừng quên gắn các đường link này với các keyword cụ thể trong nội dung. (Xem lại check số 3)

5. Tiêu đề đã đủ cuốn hút hay chưa?

Những tiêu đề “sát thủ” là một trong những điều then chốt để độ “nặng” cho các nội dung bởi rất nhiều người đọc và khách hàng tiềm năng quyết định click đọc hay không dựa trên ý nghĩa và độ hấp dẫn của tiêu đề. Hãy để keyword mục tiêu ngay trong tiêu đề hoặc đâu đó trong những dòng đầu tiên, càng gần tiêu đề càng tốt.

6. Nội dung có chứa đựng yếu tố xây dựng và củng cố thương hiệu hay không?

Nhiều hơn một cái logo, đó là cách thương hiệu của bạn xuất hiện, nói chuyện và hành động. Một dấu tick cho câu hỏi này sẽ góp phần giúp thương hiệu tỏa sáng dưới mọi góc độ.

Xem case Coca-Cola – thương hiệu hạnh phúc.

Xem case Paddy Power – thương hiệu độc – sốc.

7. Nội dung có “giọng” phù hợp với tổng thể truyền thông không?

Trong thế giới của truyền thông đa phương tiện hiện đại, nội dung của bạn phải có một thứ “giọng” như con người để nói chuyện hiệu quả với con người – khách hàng của bạn. Dù được sản xuất bởi bất cứ người viết, người thiết kế nào hay những người khác nữa, các nội dung cần có một “giọng” nhất quán với nhau và với tính cách thương hiệu.

Kliponious-green-tick 8. Nội dung đã có hình ảnh minh họa phù hợp chưa?

Minh họa bằng hình ảnh, nhất là ảnh chụp với những khuôn mặt, hành động của người thật, luôn giúp nội dung dễ được tiếp nhận và đi vào lòng người. Tuy nhiên, hãy chắc chắn bạn sẽ không vướng phải vấn đề bản quyền khi sử dụng các hình ảnh vào mục đích thương mại.

9. Nội dung có định dạng dễ dàng cho việc đọc không?

Hãy tăng khả năng tiếp cận tối đa cho nội dung để khách hàng có thể tiêu dùng chúng dễ dàng với tất cả thiết bị (laptop, các loại điện thoại từ các hãng khác nhau…). Dùng các bullet point, căn lề trái và in đậm chữ khi cần thiết.

10. Nội dung có dùng ngôn ngữ phù hợp không?

Ngôn ngữ ở đây được hiểu là ngôn ngữ trang trọng, lịch sự hay thô mộc, thậm chí bỗ bã. Nếu không tìm được từ ngữ phù hợp, hãy nghĩ đến việc diễn đạt bằng một cách khác, ảnh hay hình vẽ chẳng hạn.

11. Nội dung có lỗi ngữ pháp hay chính tả nào không?

Một lỗi ngữ pháp hay chính tả nhỏ nhất cũng sẽ ảnh hưởng đến dòng chảy trong tâm trí người đọc, không kể đến những lỗi sai gây hiểu nhầm tai hại. Xem case Thảm họa Delta.

Đặc biệt, khi sản xuất nội dung với một ngôn ngữ không phải tiếng mẹ đẻ, sự cẩn trọng rà soát càng cần thiết hơn nữa.

11. Nội dung có tính kêu gọi hành động không?

Nếu không thể tạo ra tâm lý muốn hành động cho khách hàng, xây dựng nội dung sẽ trở nên vô nghĩa. Hành động này có thể chỉ là ghé thăm website, google sản phẩm, bấm theo dõi trang fanpage…

12. Nội dung có gắn kết được với khách hàng?

Đây là điều quan trọng khi bạn muốn thúc đẩy khách hàng hành động, nhất là những hành động trực tiếp như tham gia bình luận dưới nội dung. Hãy nhớ, mục đích cuối cùng và tối cao của nội dung không phải “đốn hạ” khách hàng mà là lôi kéo họ tham gia vào dòng bình luận – trao đổi xung quanh nội dung đó.

Để kể một câu chuyện thành công cần có sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa công thức câu chuyện và khả năng dẫn dắt, lôi cuốn. Điều này đúng cho cả phim truyền hình và nội dung cho thương hiệu. Hãy xem thương hiệu học được điều gì từ những bộ phim “sướt mướt” vẫn làm mưa làm gió màn ảnh nhỏ.

Bạn đã từng “nản” với chiếc TV vì chuyển kênh nào cũng thấy một em gái Hàn Quốc mắt to tròn khóc lóc nỉ non nhìn theo chàng người yêu đẹp trai đang đắng lòng quay bước? Một bộ phim Đài Loan hơn 300 tập chiếu ròng rã hai năm trời, dàn diễn viên trẻ đẹp dần lão hóa thành già khọm mà vẫn chưa có dấu hiện kết thúc? Một tập phim Ấn Độ dài 45 phút đồng hồ chỉ xoay tới xoay lui cảnh hai nhân vật cãi cọ, bỏ đi, đuổi theo, tiếp tục cãi cọ, bỏ đi, đuổi theo…?

Bạn có từng chép miệng ngán ngẩm: “Chả hiểu sao phim thế mà cũng xem!” để rồi bị vợ, bạn gái, em gái, chị gái, mẹ, bác Hai, cô Tư, thím Sáu lườm cho một cái thật dài?

 Thực ra, nguyên nhân khiến người ta “vẫn xem” thể loại phim như vậy rất đáng được tìm hiểu và trả lời một cách nghiêm túc. Nó đặc biệt hữu ích đối với các thương hiệu, những người cũng đang ngày đêm đau đầu để tìm ra cách kể câu chuyện thế nào cho hấp dẫn, thế nào để kết nối được với khán giả, để câu chuyện được khán giả nhớ, được mang đi chia sẻ, được tiếp tục đón chờ hoặc thậm chí, nghiện. Làm thế nào để khách hàng “nghiện” thương hiệu của bạn như thím Sáu nhà bên ghiền phim bộ truyền hình?

 1. Kết thúc mở

Theo lý thuyết, phim truyền hình tuyệt nhất không có hồi kết. Xu hướng OE (Open Ending) thay cho SE (Sad Ending) hoặc HE (Happy Ending) một cách viên mãn đang lên ngôi bởi dù các fan có càu nhàu, kêu ca thì OE vẫn tạo được hiệu ứng lâu dài hơn hẳn.  

Có người đặt câu hỏi, nói câu chuyện nên “không có hồi kết” liệu có chuẩn không khi Tập Làm Văn từ ngàn đời nay vẫn dạy chúng ta kể một câu chuyện cơ bản phải có đầy đủ ba phần: mở, thân, kết? Nói cho cùng, “không hồi kết” hay “kết mở” cũng là một dạng kết. Tuy nhiên, “kết mở” không đóng sầm cánh cửa của câu chuyện mà cứ để cửa “he hé” để vô số câu chuyện khác tiếp nối sẽ được diễn ra.

Tương tự, sáng tạo câu chuyện thương hiệu cũng cần vô cùng một suy nghĩ “mở”. Với mỗi nội dung, hãy khéo léo lồng vào những chi tiết có khả năng được phát triển thêm hoặc một cái kết lửng lơ để kích thích khán giả. Đôi khi, chính khán giả sẽ là người viết tiếp những câu chuyện tiếp theo. 

 2. Tình tiết

Trong phim truyền hình, mỗi tập phim đều có những tình tiết điểm nhấn (thậm chí chỉ một tình tiết). Một kẻ thủ ác đang tỉ mỉ lên kế hoạch tiêu diệt con mồi. Một mụ ngực bự lén lút ngoại tình sau lưng ông chồng già giàu có. Điều này gần giống với cách làm nội dung thương hiệu (trừ giết người và ngoại tình, ngực bự thì còn tùy). Đó là, phải luôn luôn tạo ra vô vàn chi tiết, tình huống “điểm nhấn” dây mơ rễ má khác nhau để giữ chân khán giả ở lại với câu chuyện. Những tình huống đó có thể xảy ra ở không gian khác nhau, thời gian khác nhau, có những ý nghĩa khác nhau nhưng đều phải gặp nhau ở một điểm: phục vụ cho mạch truyện và cảm xúc của khán giả. 

3. Biến hóa nội dung

Nói chung, môtip của phim nói riêng và các câu chuyện nói chung thường không phải là vô tận (Xem 8 cốt truyện cơ bản). Đối với phim truyền hình, nhai đi nhai lại vẫn là chuyện đẫm nước mắt cuộc tình tay ba, chuyện oan trái mẹ kế – con ghẻ hoặc mẹ chồng – nàng dâu, chuyện cảm động người con gái mạnh mẽ vượt lên số phận… Thế nhưng dân tình vẫn há hốc miệng theo dõi vì mỗi phim, cách thể hiện cốt truyện cũ lại được biến hóa khôn lường. Cô gái tội nghiệp nọ có thể bị mù, bị điếc, bị nghèo hoặc bị bệnh hiểm nghèo, bị lừa tình, bị ép hôn, bị tráo đổi từ khi mới sinh, bị truy sát, bị giết cả nhà hoặc đơn giản là bị… xấu! Hay chàng người yêu đẹp trai của em gái khóc lóc vừa kể bên trên lạnh lùng ra đi có thể do chàng mắc bệnh sắp chết, sắp phá sản, sắp bị mafia thanh toán, chẩn đoán vô sinh, yêu người khác, có người khác yêu nàng hơn, phát hiện ra bố mẹ hai bên hoặc là kẻ thù hoặc là… chàng và nàng chung nhau (chính là anh em ruột thất lạc). Đừng ngại biến hóa, Dương Quá cụt tay trái hay tay phải, Chí Bình cố tình hay sốc thuốc cũng không sao cả. 

Không đến nỗi “nhảm” như thế nhưng hãy thêm thắt chi tiết, tùy biến nội dung, mắm muối cho hấp dẫn để một câu chuyện môtip cũ vẫn có thể lôi cuốn công chúng. Cốt truyện của bạn không cần phải là độc nhất vô nhị. 

Những câu chuyện giống nhau sẽ được kể với những chi tiết khác nhau, nhân vật khác nhau, dưới những góc nhìn khác nhau, những thời điểm khác nhau. Nó hoàn toàn vẫn có thể gây được hiệu ứng và lan truyền mạnh mẽ. Chẳng thế mà vẫn có trào lưu remake tác phẩm truyền hình đấy sao. 

4. Tông giọng thống nhất

Hài là hài. Chính luận là chính luận. Tông giọng (voice and tone) luôn đóng vai trò quan trong các kịch bản. Tông giọng không được thay đổi từ tập này sang tập khác (Hay ít nhất là không nên thay đổi. Ví dụ như một bộ phim trước hài, sau bi thì có thể nhưng ai đó cứ thử làm phim xì teen nói chuyện chính trị xem!). Thương hiệu cũng cần như vậy. Hãy giữ đúng tông giọng riêng và gắn liền nó với nội dung của bạn.

5. On-air liên tục.

Hầu hết phim truyền hình ăn khách thường kéo dài hàng chục, hàng trăm tập. Bằng cách xuất hiện hàng ngày, hàng tháng như vậy, chúng luôn được “sống” trong đời sống thực của khán giả. Tuyệt hơn nữa là “thực” đến mức Giáng Sinh ngoài đời cũng là Giáng Sinh trong phim và đại loại vậy. 

Nếu bạn đã có câu chuyện của mình, hãy kể nhiều hơn, thường xuyên hơn, liên tục hơn. Hãy sáng tạo không ngừng nghỉ trong suốt cả năm và nhiều năm. Hãy theo sát mọi khoảnh khắc đáng giá mỗi năm. Hãy thể hiện rằng thương hiệu đang sống trong chính đời sống của khán giả để dần dần, khán giả sẽ vô thức chấp nhận thương hiệu trở thành một phần cuộc sống thường ngày của họ.

  

(Theo Michael O’Neil – Tổng biên tập nội dung của Weber Shandwick khu vực châu Á Thái Bình Dương.)

Quan điểm của Rand Fishkin, người được mệnh danh “phù thủy truyền thông” nước Mỹ, đồng sáng lập và giám đốc điều hành của SEOmoz, một trong những công ty quảng cáo và truyền thông thành công nhất mọi thời đại về “sai lầm kinh điển nhất trong tư tưởng làm Tiếp thị Nội dung”.

Mọi lĩnh vực trong cuộc sống này đều tồn tại những bí mật, những sự thật bị chôn lấp bởi quan niệm sai lầm của số đông và Tiếp thị Nội dung cũng vậy.

Hỡi các marketer, đã bao giờ khi đang hăng hái làm việc, chúng ta thử dừng lại một phút để “kiểm định” xem trong số những “kiến thức” phổ biến nhất về Tiếp thị Nội dung đang lan truyền đầy rẫy quanh ta, có điều nào đáng ngờ hay không?

Có đấy.

Có một sự thật, một điều mà khi được nói ra, nó sẽ “làm đau” vô số người, vô số “chuyên gia” SEO và “chuyên gia” truyền thông xã hội. Nó sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến cả những “đội quân” đang ngày đêm miệt mài làm nội dung, đến những chiến lược truyền thông sử dụng yếu tố nội dung làm trọng yếu và nhiều đơn vị đang thực sự đầu tư vào lĩnh vực này.

Xin được bắt đầu bằng một câu chuyện, đúng hơn là một câu hỏi mà tôi từng nhận được, không chỉ một lần:

“Rand này, làm thế nào để khi đăng một bài blog, anh có thể chắc chắn rằng một khi người ta đọc nó, người ta thực sự sẽ thích, sẽ đến và “mua” gì đó từ anh?”

Mỗi lần nghe câu hỏi đó, não bộ của tôi lại âm thầm than thở: “Oh my God, lại nữa rồi!” Mọi người vẫn cứ cho rằng lý do to nhớn nhất để bạn sản xuất nội dung là để cho “ai đó” đọc, “ai đó”… khoái và “ai đó” sẽ đưa ra quyết định mua hàng.

Đó, đó chính là cách “thần thoại” được lan truyền.

Okay, tóm tắt lại là như thế này.

Bước một, oh yeah, ta-dak… bạn “đẻ” được một mẩu nội dung hay tuyệt cú mèo. Nhìn này, nó có design thật bắt mắt, graphics thật chuyên nghiệp và layout thật đáng yêu. Nội dung thì khỏi nói, hay chết đi được! Wow. Được rồi. Chắc chắn dân tình sẽ xem nó, download nó, share nó, yêu nó!

Bước hai, ơn giời, cuối cùng thì mọi người cũng có chút để mắt đến nó. Bạn sẽ đăng lên twitter, facebook và google+. Bạn sẽ chỉ cả lô đường link về cho nội dung thân yêu kia. LinkedIn thì sao? Được đấy chứ. Bạn sẽ promote cho nó thật “khủng” trên tất cả các kênh thông dụng nhất. 

Và sau đó thì, bước thứ ba, oh, nhìn đám đông kia kìa, những người sẽ tiêu thụ mẩu nội dung đáng yêu của bạn. Cứ “thả” nội dung vào giữa đám đông đi, sao cũng được. Chắc chắn trong số người thưởng thức nó sẽ có vài phần, có thể đến 2% số người, sẽ thực sự yêu nó và hành động (bỏ tiền túi ra) vì nó đấy!   

Okay?

Okay. Nghiêm túc thì chuyện này sẽ không thường xảy ra trong thực tế.

Đây KHÔNG PHẢI là cách để làm tiếp thị nội dung nhưng đáng tiếc, lại CHÍNH LÀ cách mà vô số người đang nghĩ là đúng. Và cứ thế, cứ “vô tư” làm theo.

Phương pháp đúng là, hãy lặp đi lặp lại bước số một ở trên, thật nhiều lần, nhiều lần, nhiều và rất nhiều lần, sau đó thêm một lần nữa, một vài lần nữa, và một vài lần nữa. Cho đến khi bạn bắt đầu tìm thấy một thứ XYZ nào đó, một nội dung gì đó thật là, hết sức, vô cùng hay ho để tạo được tiếng vang đối với khán giả. Bước này tốn rất nhiều công sức thử nghiệm và cả công sức để thất bại.

Như thế đấy.

Bước thứ ba ở trên, hoàn toàn là điều không tưởng. Nó hầu như không bao giờ đúng, không bao giờ là cách có thể khiến một ai-đó tìm kiếm hay tiêu thụ một nội dung gì-đó của một nhãn hiệu nào-đó họ thậm chí còn chưa bao giờ nghe tới, và rồi ngay lập tức hồ hởi nghĩ rằng “Ô, hay quá nhỉ, phải đi mua ngay cái-thứ-gì-đó kia mới được!” Không bao giờ.

Sự thực là, khán giả của bạn, người tiêu dùng nội dung, sẽ đến và đi, đến và đi rất nhiều lần, rất nhiều lần. Một cách từ từ, họ sẽ bắt đầu tiếp nhận và dần dần lưu trữ trong bộ nhớ của mình những thông tin về thương hiệu của bạn. Những gì được lưu trữ sẽ được tích lũy thành một thứ gần giống như tài khoản ngân hàng. Trong đó không có tiền vàng hay mỹ kim mà là những trải nghiệm, liên hệ và cảm xúc đối với thương hiệu, có được bởi những nội dung, qua các kênh xã hội và những gì bạn thể hiện với cộng đồng.

Qua thời gian, khi “tài khoản tâm trí” của một người đối với thương hiệu đầy lên tới một mức nào đó, khi người đó có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ, anh ta mới “chấp nhận” thực hiện hành vi “mua” sản phẩm của thương hiệu.

Số lượng marketer không tiếp cận được với sự thật này không hề nhỏ. Tôi đã thấy rất nhiều nhóm người say sưa làm tiếp thị nội dung nhưng rồi thất bại vì không đầu tư đủ thời gian và công sức cần thiết. Một số lại “buông tay” quá sớm vì làm mãi mà không thấy hiệu quả. Điều đó thật sự rất rất tốn kém không chỉ trên phương diện tiền bạc.

Haaaa, nhưng nói đi cũng phải nói lại. Thực trạng kể trên không hẳn là điều đáng tiếc với những kẻ như tôi hay bạn, người đang đọc bài viết này. Bởi không phải nó có nghĩa là chúng ta thật ra đang có… ít đi số đối thủ đang cạnh tranh trong ngành tiếp thị nội dung này hay sao?

Tuyệt đấy chứ. Nếu tiếp thị nội dung là một công việc giản đơn, nhà nhà người người sẽ đổ xô đi làm content marketer. Và cái ngành này sẽ bão hòa, sẽ trở nên cực kỳ khó khăn cho những người làm nghề như chúng ta. Khó khăn hơn cả bây giờ dù hiện tại đã chẳng phải dễ thở gì cho lắm.

Tôi còn thấy cả những kẻ chỉ đơn giản “ném” những mẩu nội dung lên các kênh xã hội. Họ chỉ biết nhấn nút “Submit” và “Post it” (Đăng lên) mà quên hẳn đi cái thứ gọi là SEO hay PR. Và tôi hy vọng trong số các bạn đang ngồi trước màn hình ở đây không có ai ngốc nghếch như vậy.

Xin chớ quên: một nội dung hay chưa phải là tất cả. Tôi xin nhấn mạnh hai từ “một” và “nội dung”. “Nội dung” cần có những phương pháp lan truyền bài bản và đầu tư, còn “một” thì không bao giờ đủ để kích thích hành vi mua hàng.

Những quan niệm sai lầm luôn nguy hiểm. Chúc các bạn của tôi, không có ai còn gặp nguy hiểm vì sai lầm kinh điển như trên!

(Theo wordstream.com)