Nếu Google cụm từ “tương lai của PR“, bạn sẽ tìm thấy khoảng 300 triệu kết quả. Con số đó vượt xa so với số lượng các… chuyên gia PR có mặt trên hành tinh này!
Có vẻ như tất cả mọi người đều ít nhất một lần nghĩ đến hoặc nói về điều đó. Nhưng sự thật là không có ai thực sự biết về “tương lai của PR”.
Lĩnh vực thông tin dường như thay đổi chóng mặt từng ngày từng giờ. Mười năm trước, chúng ta không có Twitter. Chúng ta cũng không có YouTube. Chúng ta chỉ vừa mới bắt đầu biết đến Facebook. Ngày nay, chúng và cả các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác đã làm thay đổi cách mà chúng ta làm PR.
Tuy nhiên, một sự chuyển đổi ở tầng sâu hơn đã âm thầm xảy đến trong thập kỷ qua, đặc biệt là kể từ năm 2008. Lòng tin mà công chúng dành cho Chính phủ, các tổ chức và các tập đoàn dường như ngày càng “mòn vẹt”. Đó là vấn đề an toàn thực phẩm, là khoản tiền thưởng không công bằng cho vị Giám đốc điều hành hay những vụ bê bối của Chính phủ… Chúng ta đối mặt với sự thật, đó là sự ổn định toàn cầu đang suy giảm rõ rệt. Sự tin tưởng đã được thay thế bởi sự ngờ vực và hoài nghi. Ba năm trước, chúng ta chứng kiến sự kiện Wall Street ở New York, ngày hôm nay chúng ta lại có biểu tình ở Hồng Kông.
Cùng với đó, diễn biến của những thách thức xã hội mang tầm quốc tế đang trở nên ngày càng phức tạp. Các nước phát triển vẫn đang phải vật lộn từng giờ với hậu quả để lại từ các cuộc khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế. Họ phải đối diện với những con số báo động về tỉ lệ thất nghiệp cao cũng như bài toán nan giải về phục hồi kinh tế mới ra đời. Trên toàn thế giới, quá trình tăng trưởng kinh tế đã gây thiệt hại nặng nề cho môi trường. Bên cạnh đó, cấu trúc xã hội của cộng đồng cũng bị ảnh hưởng rõ rệt, của cải gần như không bao giờ được chia sẻ công bằng. Theo một báo cáo của Oxfam trong năm nay, 85 người giàu nhất thế giới có lượng tài sản lớn hơn tổng tài sản cộng lại của những người nghèo nhất là 3,5 tỷ, con số đó cũng hơn một nửa số tài sản của nhân loại.
Trao vào tay tất cả người dân trên thế giới sức mạnh của các phương tiện truyền thông kỹ thuật số sẽ mang lại những “cú nổ” bất ngờ. Dân chủ hóa việc sáng tạo cũng như sử dụng thông tin, mỗi cá nhân ngày nay thậm chí có khả năng tạo ra phong trào toàn cầu gần như chỉ trong một đêm. Ngày nay, tiếng nói của xã hội khi được khai thác triệt để có sức mạnh đến mức lật đổ chính phủ, như những gì chúng ta đã chứng kiến trong sự kiện Mùa xuân Ả Rập, hoặc nêu ra các vấn đề để gây sự chú ý, như cách mà “Ice Bucket Challenge” đã được dùng để nâng cao nhận thức của công chúng đối với bệnh ALS. Quả thật, lịch sử nhân loại chưa bao giờ ghi nhận được tầm ảnh hưởng lớn đến thế giới như vậy của một “bộ phận” nhỏ, thậm chí không hề có nhiều quyền lực hay địa vị trên thực tế như các phương tiện truyền thông ngày nay!
Ý nghĩa đơn giản của điều đó cũng như của vấn đề “quan hệ công chúng” là: công chúng ngày nay mang một giọng nói có âm hưởng lớn hơn rất nhiều so với chúng ta. Trước đây, khi PR phần lớn chỉ là dòng chảy một chiều của thông tin, thì ngày hôm nay, đó là một cuộc đối thoại nhiều chiều, nảy sinh ra nhiều chủ đề mới thông qua các phương tiện truyền thông. Điều đó đồng nghĩa với việc, các thương hiệu đang mất dần quyền kiểm soát với những câu chuyện thương hiệu của họ, thậm chí phải chuẩn bị đối mặt với sự “soi xét” kỹ lưỡng hơn và minh bạch hơn của công chúng.
Đối với các chuyên gia PR, những xu hướng này mang đến cơ hội cũng như thách thức, và tôi cũng tin rằng, đó hẳn phải là cả trách nhiệm xây dựng lại lòng tin đã bị mất trong lòng công chúng. Đây là nơi PR thực sự được thực hiện sứ mệnh của mình, là những người “hộ mệnh” của các thương hiệu cũng như là các chuyên gia trong việc thấu hiểu những thứ diễn ra bên ngoài. Thương hiệu lúc này cần phải thiết lập lại kết nối với công chúng dựa trên mối quan hệ đôi bên cùng có niềm tin. Để làm được điều này, các thương hiệu phải thực sự phù hợp, độc đáo, xác thực, minh bạch và hấp dẫn đối với công chúng. Và hơn cả, các thương hiệu phải xác định được mục đích của mình!
Tại Unilever, chúng tôi tin rằng chìa khóa để làm điều này chính là biến “mục đích” trở thành kim chỉ nam cho mọi hành động. Mục đích kết nối thương hiệu với cộng đồng và xã hội một cách hấp dẫn cũng như thực sự gắn kết. Mục đích giữ cho thương hiệu luôn thật, trung thực và đầy tính hợp tác. Mục đích liên kết vị trí của thương hiệu cũng như thuộc tính độc đáo của thương hiệu với những gì mà công chúng thực sự cho là quan trọng. Từ đó, chúng ta “trao quyền” cho công chúng được đóng góp câu chuyện của riêng họ vào câu chuyện chung của thương hiệu.
Dove đã xây dựng chiến dịch Vẻ đẹp thực sự của mình trong hơn một thập kỷ qua. Số lượng người hâm mộ đã vượt xa những lợi ích… giữ ẩm của sản phẩm! Đó là khi họ cảm nhận và đồng cảm với tiếng nói của thương hiệu trong việc tôn vinh vẻ đẹp của phụ nữ và trẻ em gái. Khi Dove tung ra video quảng cáo Dove Sketches, “mục đích” của nó đã được truyền tải một cách đáng tin cậy, phù hợp và hấp dẫn. Và không có gì đáng ngạc nhiên khi video đó nhanh chóng trở thành quảng cáo được xem nhiều nhất trong lịch sử YouTube với hơn 100 triệu lượt xem.
Dù là gì đi nữa, tất cả mọi thứ về tương lai của PR phải được gắn chặt với vai trò duy nhất của chúng ta trong việc làm chủ không gian giữa các thương hiệu và công chúng – nơi niềm tin được tạo ra hoặc bị phá hủy. Đó cũng là không gian nơi “quỹ đạo” của các cuộc đối thoại và quan hệ đối tác sẽ bảo vệ và mở rộng “lực hấp dẫn” của các thương hiệu . “Lực hấp dẫn” của một thương hiệu được xây dựng bởi một lớp bảo vệ niềm tin, giống như bầu khí quyển bảo vệ một hành tinh được tạo nên từ vô vàn thiên thạch. Khi nó càng phát triển mạnh mẽ, nó sẽ càng thu hút nhiều hơn và nhiều hơn nữa mọi thứ về mình, từ đó mở rộng tầm ảnh hưởng của thương hiệu.
Ngày hôm nay, chúng ta có thể dễ dàng làm điều này thông qua sự trợ giúp của các công cụ mới trong lĩnh vực Content Marketing (Tiếp thị nội dung) hay các phương tiện truyền thông kỹ thuật số. Nhưng trong mười năm tới, ai dám đảm bảo rằng sẽ không có những biến chuyển vượt bậc hơn của công nghệ và cho ra đời những “chiến binh hậu duệ” sắp đặt lại mọi quy luật hôm nay chúng ta đang có? Tương lai của PR nằm trong việc chúng ta phải cập nhật không ngừng các kỹ năng để ứng phó với mọi sự thay đổi có thể xảy đến từ môi trường bên ngoài. Trong khi đó, vẫn phải giữ vững những điều được coi như giá trị cốt lõi mà chúng ta sẽ luôn mang trong mình, trong tất cả những điều chúng ta làm. Chỉ khi đó, chúng ta mới tìm thấy mục đích thực sự của PR!
David Kiu, VP, Unilever
Post a Comment